Publicidad digital e influencers, un repaso a la postura de la FTC de EEUU

La persistència de la memòria - Salvador Dalí

Como ya vimos en “Legalidad de la publicidad con influencers ¿publicidad encubierta en redes sociales?”, la publicidad que se está llevando a cabo actualmente con los influencers debe cumplir determinados requisitos de transparencia que en la mayoría de los casos no se satisfacen. Además, como ya anunciamos también allí, el debate en torno a esta problemática está mucho más avanzado en otros países, especialmente en EEUU. El objeto de esta entrada es destacar un documento de la Federal Trade Comisión (FTC) de EEUU, titulado “.com Disclosures How to Make Effective Disclosures in Digital Advertising”, en el que esta entidad exponía, ya en 2013, las reglas de transparencia a seguir en publicidad digital para que ésta sea lícita. Tras este documento hay otros más recientes que tendremos ocasión de ver en otras entradas.

El primer aspecto que destaca la FTC es que las reglas aplicables al comercio tradicional aplican de igual modo al mercado digital. Con esta presentación dejan claro lo que en otros países se está queriendo obviar alegando supuestos vacíos legales en realidad inexistentes y es que la publicidad en redes sociales está regulada y tiene que ser igualmente lícita. El debate real se debería centrar en cómo presentar esta publicidad para que sea transparente pero ni menoscabe la libertad de expresión, ni la artística, ni se le exijan más medidas de las estrictamente necesarias. Valga decir, que la FTC es bastante exigente.

La norma principal que debe seguir la publicidad digital es que ésta se presente como tal de forma clara y sobresaliente. Es decir, no puede quedar camuflada entre otra información, sino destacar. En este sentido, el disclosure (aviso de anuncio), debe estar lo más cerca posible del mensaje principal, no presentarse de tal forma que pueda quedar deslumbrado por otros elementos, ser visible en todos los dispositivos, en caso de presentarse vía audio que sea audible fácilmente, etc.

La guía de la FTC es un documento cuyo origen se halla en la publicidad incluida en páginas web (llamadas .com), pero que en 2011 empezó a actualizarse a la vista de las nuevas formas de comunicación online. Es por ello que se dirige a casos muy diversos y, conscientes de ello, dejan claro que no existe una forma concreta para analizar si la transparencia del anuncio es correcta y suficiente, variando en cada caso concreto.

A diferencia de la situación en la que se halla España, donde no hay un organismo que se haya referido expresamente a este tema y se haya presentado como organismo responsable de su control, la FTC deja claro que tiene competencia para tratar la publicidad en medios online, quedando incluida la publicidad de influencers en Instagram, Factbook, Twitter, etc. al mencionar el concepto de redes sociales (social media platforms) de forma expresa. Siendo cierto que su postura es quizá demasiado exigente, al menos su comportamiento aporta seguridad en un sector que moviliza mucho dinero y que aún está en pleno crecimiento, mientras los medios tradicionales pierden cada vez más peso.

Respecto al principio de publicidad veraz, la FTC dice algo que es muy relevante al destacar que los mensajes publicados no pueden ser engañosos ni erróneos, algo que puede pasar por alto cuando la publicidad se comunica a través de un influencer. Es decir, las empresas no pueden confiar en su descargo por publicidad engañosa o errónea cuando usan un influencer en lugar de un anuncio televisivo, ya que ellos siguen siendo los promotores de éste. Y es que, nuevamente, el uso de Internet, se presenta a menudo como una excusa para obviar las reglas comunes al resto de medios.

Para analizar si el anuncio es claro y sobresaliente, es decir, que un consumidor medio se percatará que recibe un mensaje publicitario, la FTC destaca que el análisis debe realizarse atendiendo a la “overall net impression of the ad” (imagen global del mensaje). Además, la FTC pone de manifiesto que el consumidor medio no lee toda la información que se le presenta, especialmente cuando estamos ante páginas web, donde el contenido puede ser más extenso que en otros casos (pensemos en Twitter o Instagram). Por ejemplo, en un blog de moda, la publicidad podría esconderse al final de la página (especialmente si hay que dar scroll para ver el aviso), siendo el disclosure insuficiente, mientras que en Instagram, el disclosure podría esconderse tras un texto extenso con varios hashtags. Ambas prácticas deben evitarse, aunque en el segundo de los casos es más fácil que el usuario lea el aviso.

Entre los ejemplos expuestos por la FTC en su documento, destaca un ejemplo que parece publicado en Twitter, aunque no se diga. En dicho anuncio una persona publica que gracias a un producto determinado a perdido “x” peso en una semana. La FTC entiende que en este mensaje hay un anuncio con dos irregularidades: i) no decir que se trata de un mensaje retribuido/anuncio y ii) que el resultado del producto para adelgazarse, al menos por lo general, no es ni mucho menos el que dice que ella ha experimentado. Es decir, aunque para ella pudiera ser cierto, ese no es el resultado general que cabe esperar el consumidor medio.

El mensaje que no cumple con los requisitos de disclosure es:

“Shooting movie Beach scene. Had to lose 30lbs in 6 wks. Thanks Fat-away Pills for making it easy.”

En cambio, con la propuesta de la FTC, para que el disclosure sea suficiente le masaje debería ser algo tipo:

“Ad: Shooting movie Beach scene. Had to lose 30lbs in 6 wks. Thanks Fat-away Pills for making it easy. Typical loss: 1lb/wk.”