Autocontrol publica Dictamen sobre la publicidad encubierta en medios sociales (influencers)

Watzmann J.C. Dahl 

El caso objeto del Dictamen de 28 de noviembre de la Sección Cuarta del Jurado de Autocontrol, trata sobre un mensaje publicitario de una influencer en la red social Instagram. El mensaje alaba unos auriculares de una empresa, sin que identifique dicho mensaje como publicitario.

La obligatoriedad de identificar estos mensajes como publicitarios es clara y así se ha venido manifestando en multitud de ocasiones, si bien, ahora en España existe un pronunciamiento, aunque no judicial si de una entidad con mucho peso en el mercado publicitario y al que muchas empresas siguen de forma voluntaria. Esta cuestión ya la pusimos de manifiesto en la entrada “Legalidad de la publicidad con influencers ¿publicidad encubierta en redes sociales?”, publicada en 2016.

Como ya apuntamos en dicha entrada, a estos mensajes publicitarios de influencers les aplica la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (LCD) y, muy especialmente, la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI).

Además, para quienes se hallan adheridos a Autocontrol, también se les aplica la norma 13 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol, sobre el principio de autenticidad de la publicidad. Es decir, la prohibición de publicidad encubierta.

Tal y como se explica en el Dictamen, el mensaje publicitario no se identificó como tal y, si bien, en cierto momento se añadió el término “Ad”, fue de forma no visible fácilmente. En palabras de Autocontrol:

“En particular el Jurado pudo comprobar que: (i) el contenido y características del post reunían indicios suficientes como para afirmar la existencia de un propósito publicitario puesto que se focalizaba en un único producto (los auriculares) y se limitaba a exaltar sus virtudes y ventajas; (ii) la naturaleza publicitaria del mensaje no resultaba identificable por el destinatario, habida cuenta de que se incluía en la propia red social de la líder de opinión induciéndole a pensar que se trataba de un mera opinión personal; (iii) por último, no se identificó el mensaje de forma expresa y suficiente como publicidad. Si bien en un momento dado la autora añadió la advertencia “Ad”, dicha advertencia se insertó al final del mensaje de manera diluida, pasando totalmente desapercibida para el público destinatario.”

Un aspecto relevante de este tipo de mensajes es la identificación de la remuneración, no siendo válido entender como no publicitario el mensaje por no existir retribución montería directa por dicho mensaje. Ello se debe a que la retribución pueden ser futuras colaboraciones con la empresa promocionada, regales, etc. La posibilidad de existencia de publicidad encubierta sin remuneración la vimos en la entrada “Publicidad encubierta sin remuneración y STS 4384/2013 de 30 de julio”.