Marketing i risc als despatxos d’advocats

El sector legal té una manera de ser marcadament tradicional, en molts aspectes ha de ser així, però no en tots. Per exemple, respecte a la forma de vestir dels advocats la imatge ha de ser molt curosa, vestit fosc i corbata clara. Es tracta d’un costum, però també d’una forma de d’expressar el caràcter formal, rigorós i no arriscat del servei professional que es presta al client. La bona feina passa pel fons i la forma.

Una de les característiques de la prestació de serveis jurídics és la resolució de problemes, l’advocat és una persona que ha d’arreglar prenent els mínims riscos possibles. No prendre riscos es una característica que ha de ser relativitzada, el client és qui, un cop informat de forma amplia i detallada, ha d’escollir la via a seguir. El problema és que la no assumpció de riscos és un fet que acaba afectant a totes les àrees  professionals d’un advocat.

Un dels aspectes més curiosos de la gestió de despatxos és la absència de publicitat i estratègies de marketing. Moltes vegades es diu, encertadament, que els despatxos els falta modernitzar-se, aquí podem afegir la necessitat de prendre decisions més arriscades. No es tracta de prendre riscos al defensar els clients, sinó de donar passos endavant en la gestió de la seva activitat, tal i com ho fan moltes altres empreses. És a dir, el risc ha de ser tractat de diferent manera segons l’ús concret que li donem.

Si mirem el coneixement dels despatxos d’advocats per part de la població veurem que aquest és molt baix. En els mitjans de comunicació moltes vegades es donen noticies sense mencionar el despatx que hi ha darrera. Això canviaria molt si els bufets tinguessin polítiques de comunicació i publicitat més treballades i arriscades. Fins i tot les firmes més grans d’Espanya són difícilment reconegudes per la població, aquesta falta de coneixement del mercat legal afecta als mateixos llicenciats en dret. Aquest fet també afecta a la captació de talent, sobretot en els despatxos mitjans.

Els despatxos cada vegada treballen més el marketing per donar-se a conèixer a potencials clients, algunes de les estratègies passen per: conferencies, cursos de formació, elaboració de continguts a la premsa escrita, participació a debats i programes de radio i televisió, reunions amb directius, incorporació en xarxes internacionals, consultes gratuïtes a mitjans de comunicació, participació a masters i carreres etc.

A les activitats anteriors hauríem d’afegir-ne d’altres com la publicitat. Si bé es cert que els despatxos són empreses molt particulars, això no treu que hagin d’actuar com a tals. El primer pas a donar per tenir clients és ser conegut. Abans, els advocats podien guanyar molt amb el boca orella, però quan els despatxos van augmentant de mida aquesta forma d’obtenir clients esdevé insuficient.

La reputació ha sigut, és i seguirà sent el pilar bàsic de tot despatx col·lectiu o individual i això influeix l’estratègia de captació de clients de tota firma. De les formes possibles per donar-se a conèixer, hem vist que la publicitat encara no es fa servir. És cert que algun anunci s’ha fet, bàsicament per consultes via telefònica i per recobrament d’impagats, però ara estem parlant de serveis legals complexos i de certa entitat.

La realització d’un anunci de publicitat és una via que els despatxos eviten, però si un despatx vol guanyar clients ha de donar-se a conèixer com a empresa, això és com a marca diferenciada de la resta de despatxos. La via més efectiva per donar-se a conèixer és la publicitat, amb el pas del temps els bufets mitjà i grans hauran de donar el pas i fer anuncis. Evidentment, l’anunci publicitari d’un despatx haurà de ser molt pensat i poc arriscat. S’haurà de donar a conèixer el despatx i els serveis que es presten, sense distraccions ni entreteniments.

Quan parlem d’anuncis no només s’ha de pensar en televisió, radio i premsa, també en internet. El marketing digital permet una segmentació, personalització, viralitat i immediatesa que els altres mitjans no poden oferir. Per tant, l’ús dels anuncis requerirà un estudi previ complex per escollir la via correcta. Per exemple, un despatx mercantilista mitjà-gran o gran, quan s’anunciï podria dirigir el missatge a directius d’empresa i advocats in house[1] amb publicitat digital a mitjans especialitzats, doncs són les persones que poden aportar assumptes al anunciant. Per tant, segons el pressupost disponible el missatge es transmetrà per un o altre mitjà, i on la via més barata es la publicitat digital segmentada.

En definitiva, en un període bastant pròxim els despatxos haurien de començar a reforçar la seva imatge. En uns anys, potencials clients com emprenedors i directius de PYMES haurien de conèixer, al menys, una petita llista de despatxos mitjans i grans.

---

[1] L’advocat in house és l’advocat intern d’una empresa, es responsabilitza del dia a dia de l’empresa i actua com a nexe amb els serveis legals externalitzats.