El marketing de una firma de abogados

Cuando pueda intentaré hacer un esquema sin parrafadas con las estrategias para promocionar un despacho, de todos modos la mayoría se explican en este texto.

Antes de empezar a analizar las estrategias de marketing y dirección debemos diferenciar entre las estrategias dirigidas a los clientes y las dirigidas a los trabajadores. En la captación de clientes el objetivo es mantener y aumentar, en la captación de talento retener, filtrar y fichar.

El primer paso, o uno de ellos, es el análisis de la plantilla existente y las especialidades del despacho. Una vez vistas las capacidades de los profesionales es importante hacer un esfuerzo para dejar fuera los perfiles que no se adapten y contratar aquellas personas que complementan y mejoran el conocimiento existente en la plantilla.

Las redes nacionales y/o internacionales son cada vez más importantes, responden a la globalización y permiten prestar mejores servicios y captar más clientes. Con el aumento de la movilidad los despachos que no puedan asesorar en distintos estados, ya sea por sí mismos o despachos asociados, perderán gran parte de su clientela, tanto la que ya tienen como la potencial.

Junto a ese primer paso no podemos olvidar la importancia del posicionamiento de la firma. Por posicionamiento se entiende la imagen que tienen los clientes del despacho, esto es de la empresa, tal y como comentamos en esta entrada. El posicionamiento es clave, permite que nuestro despacho sea identificado y diferenciado del resto de opciones legales existentes. El objetivo es que nuestro target (cliente actual o potencial) piense que nuestro despacho es el más adecuado para sus necesidades. Además, no basta con conseguir la percepción, el servicio tendrá que estar a la altura de lo imaginado, pues de no ser así la insatisfacción se materializará con la pérdida del cliente.

Para dar a conocer el despacho la vía típica de los despachos ha sido el boca oreja, esto es la reputación ganada tras un buen trabajo, pero hay que ser más ambiciosos. El papel de la reputación sigue siendo un pilar básico, pero la forma de obtenerla cada vez es más compleja. Otra vía importante para darse a conocer es la celebración de conferencias sobre novedades jurídicas y controversias legales. Las conferencias son una forma muy buena de captar talento, pero también de ganar clientes si se consigue atraer gente como directivos, economistas, políticos, investigadores, emprendedores, etc. Para la captación de estos últimos no basta con la calidad jurídica de la exposición, también hay que dar un servicio a las empresas o particulares que acuden a la conferencia.

Junto a las conferencias sobre novedades legislativas y controversias jurídicas se encuentra la formación. Los despachos pueden preparar cursos formativos que son de gran ayuda para la reputación de la firma. La formación no sólo tiene que venir por iniciativas propias del despacho, también es posible la colaboración con universidades y escuelas superiores. Una manera es la colaboración directa entre universidad y despacho, pero también se puede incentivar a los abogados para que imparten clases en nombre propio. Para que los profesionales del puedan compaginar su doble faceta como ejercientes y profesores es necesario que el despacho permita horarios flexibles y entienda que las horas de trabajo pueden descender ligeramente.

Otra característica que produce una disminución en las horas de trabajo pero aumenta mucho la reputación es la producción científica. Incentivar la producción de artículos jurídicos y participación en manuales supone un crecimiento enorme en el prestigio del despacho.

Las estrategias vistas hasta ahora, en general, repercuten más rápidamente en la captación de talento que en la de clientes. Por lo tanto, para aumentar la clientela será necesario difundir mensajes en otros sectores no especializados.

Hasta la fecha, la vía más menospreciada en este sector ha sido la publicidad. Como ya vimos en la entrada comentada antes, los despachos no utilizan esta vía. Sin embargo, preparar una buena campaña publicitaria puede suponer un importante aumento en el número de clientes. La publicidad de los despachos más grandes puede llegar a utilizar medios más generalistas, hecho que ayudaría a la creación de marca. Por otro lado, a medida que el presupuesto se reduce los medios generalistas pierden interés en favor de los especializados, que al fin y al cabo son los más rentables. En la anterior entrada ya vimos cómo anunciar un despacho.

El poder de la imagen es un factor a tener en cuenta siempre. En los despachos hay que estudiar la imagen de los abogados y de las oficinas.

En cuanto a los abogados, la vestimenta tiene que ser la tradicional y hay que tener en cuenta que el producto a vender es justamente el profesional. Por lo tanto, el despacho se vende a través de sus trabajadores, que son los embajadores de la firma. Calidades como: el protocolo, la negociación, la comunicación, la seguridad, la persuasión, la asertividad, la proximidad y la confianza, serán condiciones muy favorecedoras para atraer a los clientes.

En cuanto a la imagen de los despachos hay que hallar las partes visibles para los clientes. La primera impresión viene por la ubicación del despacho, tanto en la zona geográfica como en el edificio concreto. Muchas empresas quieren ser asesoradas por firmas que tengan localizaciones a la altura de su reputación. Además, la segunda imagen a cuidar es el recibidor, una entrada con imágenes corporativas y un personal atento en la entrada es clave. Finalmente, la tercera imagen que todo cliente acaba viendo es la sala de reuniones, aquí es importante seguir con la imagen corporativa, a lo que debemos añadir la pulcritud, orden, confidencialidad y comodidad. En cuanto a las secretarias, su calidad profesional es básica, tanto las secretarias de los abogados como la que reciba los clientes en la entrada.

Otros aspectos a tener en cuenta son los presupuestos, dependiendo de la experiencia y calidad del servicio los precios podrán ser más altos. Nunca se debe intentar vender nada por encima de precio, si un despacho no puede ofrecer la calidad que busca debe ganar experiencia reduciendo precios hasta que se haga un nombre y pueda aumentar el margen de beneficio. Esto es posible porque en la abogacía la experiencia es un factor clave para los clientes. Un buen presupuesto debe complementarse con un seguimiento del caso y una buena comunicación cliente-abogado. Una buena medida a tener en cuenta cada cierto tiempo o al finalizar un servicio es el ofrecimiento de valoraciones por parte del cliente, tanto para satisfacción del cliente como mejora del servicio.

Finalmente, la captación de clientes mediante reuniones y presentaciones sigue siendo una vía fundamental para los despachos, hecho que difícilmente puede cambiar. En las visitas es importante tomar las riendas y ofrecer los servicios activamente, nunca esperar a ver qué pide la empresa, pues el conocedor del ordenamiento jurídico es el vendedor. Evidentemente, el abogado deberá conocer hasta el mínimo detalle del cliente para ganárselo.

Otras medidas a tomar pasan por las newsletters, folletos informativos, contactar y colaborar con los medios de comunicación, ruedas de prensa, asistencia de los abogados a actos públicos y privados como presentaciones, conferencias, etc.