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Marketing y riesgo en los despachos de abogados


El sector legal tiene una forma de ser marcadamente tradicional, en muchos aspectos esto debe ser así, pero no en todos. Por ejemplo, en cuanto a la vestimenta de los abogados la imagen debe ser muy cuidada, traje oscuro y camisa clara. Se trata de una costumbre, pero también de una forma de reflejar el carácter formal, riguroso y no arriesgado del profesional que uno está viendo. El buen hacer pasa por el fondo y la forma.

Una de las características en la prestación de servicios jurídicos es la resolución de problemas, el abogado es una persona que debe arreglar tomando los mínimos riesgos posibles. No tomar riesgos es una característica que debe ser relativizada, el cliente es quien, una vez informado extensa y detalladamente, tiene que escoger la vía a seguir. El problema es que la no asunción de riesgos es un hecho que acaba afectando a todas las áreas profesionales de un abogado.

Uno de los aspectos más curiosos de la gestión de despachos es la falta de publicidad y estrategias de marketing. Muchas veces se dice, acertadamente, que los despachos les falta modernizarse, a lo que debemos añadir la necesidad de tomar más riesgos. No se trata de tomar riesgos en la defensa de los clientes, sino de dar pasos adelante en la gestión de su actividad, tal y como lo hacen muchas otras empresas. Es decir, el riesgo debe ser tratado distintamente según el uso que le demos.

Si miramos el conocimiento de los despachos de abogados por parte de la población veremos que éste es muy bajo. En los medios de comunicación muchas veces se dan noticias sin mencionar al despacho que hay detrás. Esto cambiaría mucho si los despachos tuvieran políticas de comunicación y publicidad más trabajadas y arriesgadas. Incluso las firmas más grandes de España son difícilmente reconocidos por la población, esta falta de conocimiento del mercado legal afecta a los mismos licenciados en derecho. Este hecho también afecta a la captación de talento, sobretodo en los despachos medianos.

Los despachos cada vez trabajan más el marketing para darse a conocer a clientes potenciales, algunas de las estrategias pasan por: conferencias, cursos de formación, elaboración de contenidos en la prensa escrita, participación en debates y programas de radio y televisión, reuniones con directivos, incorporación en redes internacionales, consultas gratuitas en medios de comunicación, participación en masters y carreras, etc.

A las actividades anteriores tendríamos que añadir otras como la publicidad, los despachos son empresas, muy particulares, pero al fin y al cabo, empresas. El primer paso para tener clientes es ser conocido. Antes, puede que los abogados ganaran mucho con el boca a boca, pero cuando los despachos van aumentando de tamaño esta forma de obtener clientes se convierte en insuficiente.

La reputación ha sido, es y seguirá siendo el pilar básico de todo despacho colectivo o individual y esto influye en la estrategia de captación de clientes de toda firma. De las formas posibles para darse a conocer hemos visto que la publicidad aún no se utiliza. Es cierto que algún anuncio se ha hecho, básicamente para abogados vía telefónica y para recobros de impago, pero ahora estamos hablando de servicios legales complejos y de cierta entidad.

La realización de un anuncio de publicidad es una vía que los despachos evitan, pero si un despacho quiere ganar clientes tiene que darse a conocer como empresa, esto es como una marca diferenciada del resto de despachos. La vía más efectiva para darse a conocer es la publicidad, con el tiempo los bufetes medio-grandes tendrán que dar el paso y hacer anuncios. Evidentemente, el anuncio publicitario de un despacho tendrá que ser muy revisado y poco arriesgado, se tratará de dar a conocer el despacho y los servicios que se prestan, sin distracciones ni entretenimientos.

Cuando hablamos de anuncios no sólo hay que pensar en la televisión, radio y prensa, también en internet. El marketing digital permite una segmentación, personalización, viralidad e inmediatez que los otros medios no pueden ofrecer. Por lo tanto, el uso de los anuncios requerirá un estudio previo complejo para escoger la vía correcta. Por ejemplo, un despacho mercantilista  medio-grande o grande, cuando se anuncie podría dirigirse a directivos de empresa y abogados in house[1] con publicidad digital en medios especializados, pues son las personas que pueden traer un caso al despacho anunciante.

En definitiva, en un período bastante cercano los despachos deberían empezar a reforzar su imagen. En unos años, potenciales clientes como emprendedores y directivos de PYMES deberían conocer, al menos, una pequeña lista de despachos medios y grandes.


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[1] El abogado in house es el abogado interno de una empresa, se responsabiliza del día a día de la empresa y actúa como enlace con los servicios legales extrenos.

1 comentario:

  1. Tienes toda la razón, hay un desconociemiento incluso de las grandes empresas legales y todo porque no invierten en marketing y publicidad, creo que renovar-se siempre es bueno.

    Un saludo,
    Pablo

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