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Neuromarketing, emociones y despachos de abogados

Composition II in Red, Blue, and Yellow - Piet Mondrian
Al principio, el marketing se enfocaba en la racionalización de los datos, sobretodo a través de encuestas realizadas directamente a los clientes, actuales o potenciales. Mientras que, hoy en día, ese marketing ha pasado a centrarse en las emociones, que no pueden ser analizadas con simples encuestas; o, al menos, esa es la idea que parece imperar bajo el punto de vista de un mero aficionado a este sector, como es el de quien suscribe este escrito.

Por lo tanto, según esta línea de investigación, llamada neuromarketing, el papel de las emociones es el principal condicionante a la hora de vender mejor o peor un producto o servicio.

En relación con este tema, vale la pena decir que existe un proyecto que está elaborando una réplica digital del cerebro humano (no realizado por expertos en marketing). Este proyecto podría suponer, por no decir que supondrá, un antes y un después en el conocimiento de la humanidad; provocando innovaciones en multitud de campos, como el marketing y la medicina (y también en el ejercicio de la abogacía).

Si aceptamos la utilidad del neuromarketing, y con ello la prevalencia de la toma de decisiones a través de las emociones, la forma en que los abogados intentamos captar y mantener la clientela cambiará.

Un hecho bastante particular en la abogacía es que la gran mayoría de despachos no realizan campañas de publicidad, pero ¿qué significa eso? ¿a qué se debe? Es bastante probable que los despachos vean los anuncios como algo dirigido a las emociones, como algo poco racional. Es decir, según el punto de vista mayoritario en la abogacía sería defender que sus clientes contratan con un despacho u otro de la forma más racional posible, sin que los anuncios puedan influenciar en modo suficiente a los clientes actuales y potenciales. Sin embargo, y al mismo tiempo, el sector que defiende el uso de la razón como máxima para llegar al consumidor, en los grandes despachos observamos un gran interés para dar valor a la marca, quizá pensando que su uso es de naturaleza racional. En contra de ello, los avances en neuromarketing nos dicen que el valor de marca no es tanto racional (por prestigio conseguido a través de la razón) como por las emociones que esa marca consigue provocar al receptor del mensaje.

Pasemos a un plano más práctico. A menudo se dice que los anuncios son útiles porque dan motivos a los consumidores para pensar que esa empresa es buena, debido a que se puede permitir pagar la campaña. Sin embargo, los avances comentados revelan que esa utilidad no nace del uso de la razón, sino de emociones como la percepción de pertenencia a un grupo.

Actualmente, en la abogacía se quiere pensar que el consumidor elige un despacho u otro con la vista puesta en el prestigio y la confianza (de hecho eso es lo que dicen los datos obtenidos a través de encuestas), pero si el consumidor recibió una campaña del despacho A y ninguna del despacho B, su cerebro probablemente se verá más atraído por el despacho A, sin que piense que es más bueno por tener la capacidad de pagar la campaña vista, sino por reconocer ese despacho junto a la emoción desencadenada mentalmente. Otra cosa es que después dicho consumidor quiera racionalizar su elección. Dicho en otras palabras, el éxito de la campaña del despacho A puede ser racionalizada ficticiamente y de forma bastante fácil a posteriori, pero en realidad ese éxito proviene de las emociones que la campaña consiguió provocar y que hoy en día son obviadas.

Otra cuestión a tener en cuenta en el sector de la abogacía es que en esta encontramos la esfera del abogado y la esfera de la empresa. Sin duda esto da mayor dificultad en el tratamiento del marketing. Esto nos obliga a analizar cómo los consumidores valoran el peso de la marca personal y la marca de la compañía. Posiblemente, según en qué tipo de consumidor estemos tendrá más valor una esfera u otra. Aunque, si analizamos este hecho desde la perspectiva del neuromarketing la unificación de criterios es bastante clara, ya que nuestro interés pasa a ser cómo emocionar, ya sea desde la posición del abogado (marca personal) o desde la del despacho/empresa (marca empresarial).

Como conclusión, cabe entender que la confianza, entendida como valor racional clave en la contratación de abogados, puede ser también aplicable desde la perspectiva del neuromarketing. La diferencia está en que en este segundo caso la confianza no sería un valor tanto racional como parte de las emociones provocadas en el consumidor. De hecho, ¿como se puede objetivizar y mesurar la confianza?, simplemente no podemos, al menos de momento.

Ciertamente, el neuromarketing tiene mucho por decir aún, pero a medida que vayamos entendiendo cómo funciona el cerebro, los despachos que quieran ir por delante de los otros darán uso práctico a los avances científicos.