Diferencia entre publicidad encubierta y contenido informativo

Mont Sainte-Victoire - Paul Cézzane
El art. 18.2 de la Ley 7/2010, General de la Comunicación Audiovisual (LGCA) prohíbe la comunicaron comercial encubierta y/o que utilice técnicas subliminales es decir, prohíbe la publicidad encubierta.

Junto a la normativa interna de cada Estado miembro de la Unión Europea hay que tener en cuenta, también, la Directiva 89/552/CEE relativa a la coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros sobre el ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva. Dicha Directiva prohíbe la publicidad encubierta, definida del siguiente modo en su art. 1: “Presentación verbal o visual de los bienes, servicios, nombre, marca o actividades de un productor de mercancías o un prestador de servicios en programas en que tal presentación tenga, de manera intencionada por parte del organismo de radiodifusión televisiva, propósito publicitario y pueda inducir al público a error en cuanto a la naturaleza de dicha presentación. Una presentación se considerará intencionada, en particular, si se hiciere a cambio de una remuneración o de un pago similar.

En la práctica, la delimitación entre la publicidad encubierta y la información a veces es muy difusa. En especial, cuando la información comunicada está relacionada con temas culturales.

La principal alegación de quien recibe una denuncia por emisión de publicidad encubierta es la no existencia de un vínculo comercial, es decir, la inexistencia de un contrato de publicidad, pero sí la existencia del derecho de información y la no existencia de contraprestación por dicha emisión. Sin embargo, que no exista contraprestación no es motivo suficiente para que no exista mensaje publicitario.

La no existencia de contraprestación no es un elemento esencial, debido a que el emisor puede no recibir un importe dinerario directo pero sí recursos gratuitos para la producción de la obra. Además, la contraprestación o los recursos pueden haber sido recibidos por otras partes implicadas, distintas al mismo emisor, especialmente el productor (y en caso de haber varios productores, uno, varios o todos ellos).

Cuando el contenido emitido se halla entre la divulgación cultural y la publicidad, hay que analizar cómo se presenta la información. En este análisis hay que tener en cuenta elementos como: si se presenta el logo de la empresa anunciada, cómo se habla de la empresa anunciada, el número de referencias a la misma, etc. Es decir, hay que analizar si el mensaje general supone una comunicación comercial de la empresa o si realmente estamos ante divulgación cultural. Si vemos que la información no va más allá de simples expresiones neutras estaremos, probablemente, ante un mensaje publicitario y, por lo tanto, habrá que identificarlo como tal para ser emplazamiento de producto lícito. Por ejemplo, cuando hay emplazamiento de producto se suele hacer referencia únicamente a la empresa anunciada, mientras que en contenidos informativos las referencias se dirigen al sector y, en caso de citarse empresas, se citan varias, sin que una de ellas destaque sobre las demás.

El emisor de este tipo de mensajes debe ser consciente de los límites difusos entre el concepto de información y de publicidad, identificando el mensaje como publicitario si los indicios hacen prever un riesgo. Incluso aunque no exista contraprestación a favor del emisor, éste debe identificar el mensaje como publicitario o eliminar el contenido, respetando la relación contractual con el productor, distribuidor o demás contrapartes con las que pudiera haber suscrito obligaciones. En consecuencia, cuando un emisor pretende adquirir derechos audiovisuales, debe analizar el contenido para decidir qué tratamiento contractual y legal deberá prestar a la emisión.

De no tomar estas precauciones el emisor puede ser objeto de sanción por la comisión de infracciones graves, debido a que es el responsable del contenido que emite.

En este blog hemos tratado la publicidad encubierta en varias ocasiones, y su contenido ayuda a comprender el funcionamiento del emplazamiento de producto o product placement:

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