¿Cómo debe hacerse el product placement para que sea lícito?

En la anterior entrada “Publicidad encubierta sin remuneración y STS 4384/2013 de 30 de julio” vimos que el product placement, también conocido como emplazamiento de producto, puede ser ilícito y ser considerado como un acto de publicidad encubierta sancionada, incluso no habiendo recibido remuneración alguna. Es decir, la cadena que permite el emplazamiento puede ser sancionada aunque no haya recibido nada a cambio de la compañía que comercialice el producto o servicio anunciado en la retransmisión.

El product placement es un tipo de publicidad incorporada en un servicio de comunicación audiovisual (tanto televisiva como cinematográfica), de tal modo que el anuncio queda integrado en la obra. Su licitud depende de que se cumplan ciertas normas con origen en la Directiva 2010/13/UE y la Ley 7/2010 General de la Comunicación Audiovisual.

Las obligaciones del emisor dependen de que éste haya producido o encargado el programa o no. Si el emisor encargó o produjo el programa deberá informar al público del emplazamiento tanto en el inicio del programa como al final, además de reanudarse cada pausa publicitaria. Esta información se puede presentar indicando las compañías publicitadas.

Además, no sólo debe informarse del emplazamiento, también hay que cumplir con los siguientes tres requisitos: i) el emplazamiento no puede condicionar el programa, ii) no puede incitar directamente a la compra ni realizar promociones concretas y iii) el emplazamiento no puede tener una prominencia indebida.

Por lo tanto, la idea general es que el emplazamiento tiene que integrarse en la obra de forma que no modifique la obra audiovisual ni sobresalga demasiado, de modo que sea parte de la decoración o atrezzo del programa.

Finalmente, añadir que en los programas infantiles el product placement está prohibido.

Product placement de Apple en la serie "Modern Family"

Hay que diferenciar el concepto de patrocinio del de emplazamiento. En los primeros la compañía patrocinadora paga para salir como tal en el programa, pero no requiere que sus productos o servicios aparezcan en éste, por lo que únicamente suele comunicarse su patrocinio colocando su logotipo en la apertura y/o cierre del programa (algo muy habitual). En cambio, con los product placement vemos los productos o servicios durante el programa, así como el logotipo de la compañía para cumplir con la normativa vista sobre este tipo de publicidad.

Como ya vimos con la STS 4384/2013, el emplazamiento de producto realizado a cambio de una remuneración es considerada como publicidad por imperativo legal (ex lege), mientras que en los emplazamientos no remunerados deberá valorarse cada caso concreto. Para valorar si existe publicidad o simple decoración en estos supuestos, se atenderá a la visibilidad del producto, la necesidad de que salga la marca, su neutralidad, etc.

El emplazamiento de ciertos productos está prohibido, estos son: todos los productos de tabaco, ciertos medicamentos y bebidas alcohólicas superiores a 20º o de menos grados según franjas horarias y otras variables.