Nueva sanción de la CNMC por publicidad encubierta aunque no haya contraprestación

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En menos de un año la CNMC a impuesto varias sanciones a la Corporación de Radio y Televisión Española S.A. por emisión de publicidad encubierta. Las sanciones por la emisión de publicidad en “La Mañana” y “Masterchef” son por importes nada desdeñables y ponen remanifiesto que debería actuarse con más precaución y transparencia.

Para ver que es la publicidad encubierta y sus diferencias con la publicidad lícita vía emplazamiento de producto o, en inglés, product placement, se pueden ver en este link: “¿Cómo debe hacerse el product placement para que sea lícito?”. Además, es importante tener en cuenta que la CNMC puede sancionar aunque no se observe contraprestación entre las partes, tal y como vimos en “Publicidad encubierta sin remuneración y STS 4384/2013 de 30 de julio”.

Es cierto que los límites entre información y publicidad pueden ser difíciles de definir, especialmente cuando cierta información publicitaria puede considerarse de contenido cultural, en el caso de “Masterchef”, debido a que podría alegarse contenido cultural del sector del vino, de gran interés en España. Sin embargo, la forma de tratamiento debe ser más cuidado del que se observa del contenido de la Resolución de la CNMC.

La Corporación alegó los siguientes motivos para intentar evitar la sanción:

Que no existió en el programa denunciado, en ningún momento, presentación de las Bodegas González-Byass, sino un acto de divulgación cultural, sin intención publicitaria, con el fin de mostrar, a través de los canales de RTVE, el potencial de uno de los sectores de mayor prestigio español.
Que no ha existido propósito publicitario en el tono divulgativo del programa; que no existen relaciones comerciales o cualquier otro vínculo entre la CRTVE y las Bodegas González Byass; que no se ha producido contraprestación alguna, y que pesa sobre la CRTVE la prohibición legal de emisión de publicidad.
Que la naturaleza de presentación del programa es meramente cultural y de entretenimiento y no induce a error a los telespectadores.
Que no existe prueba alguna que demuestre la existencia de infracción administrativa, por lo cual solicita el archivo del expediente sancionador.

Para evitar esta sanción la Corporación debería haber identificado el contenido emitido como publicidad o haber centrado éste en el valor cultural del mismo, sin referencias excesivas a la empresa anunciada, sin aparición del logo de la empresa, etc. Además, es cierto que algunas de las expresiones van más allá de una mera descripción, por lo que en futuras ocasiones este tipo de actuaciones deberá moderarse.

Respecto al tema de la contraprestación destaca el siguiente extracto de la CNMC:

En cuanto a la existencia o no de una remuneración y su posible incidencia en el carácter intencional de la conducta, el artículo 2.32 de la LGCA no exige la acreditación de la contraprestación para apreciar que una comunicación comercial es encubierta. Además, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea ya falló en su sentencia de fecha 9 de junio de 2011 (asunto C 52/10) que la existencia de una remuneración o de un pago similar no constituye un elemento necesario para poder determinar el carácter intencional de una publicidad encubierta, por lo que la existencia acreditada de esa remuneración no es determinante para que se incurra en una comunicación comercial encubierta. Por ese motivo, en la presente resolución no es necesario probar la existencia de remuneración de las comunicaciones comerciales a las que se refiere, para acreditar la intencionalidad de la conducta infractora.
Sin perjuicio de lo anterior, conviene aclarar en este punto que Masterchef es un programa patrocinado y producido por una empresa externa a CRTVE. La fórmula del patrocinio permite a la CRTVE disponer sin coste, o con costes reducidos, de contenidos producidos por terceros o en coproducción con TVE. La cadena pública está autorizada en estos casos a emitir mensajes del patrocinador en los avances de estos programas, en las cabeceras, pausas y cierre de las emisiones correspondientes para así compensar a la productora en los costes totales o parciales de producción. Pero, al margen de estas cabeceras o cortinillas de patrocinio, estos programas no pueden incorporar ningún tipo de publicidad, incluida la fórmula del ‘Emplazamiento de Producto’.
Por lo tanto, aun cuando CRTVE no percibiera ningún beneficio económico por la inserción encubierta de publicidad en programas patrocinados, sí sería posible que fueran las productoras adscritas al sistema de patrocinios de CRTVE, las que podrían beneficiarse, de manera directa (mediante contraprestación económica) o indirecta (en especie), de los mensajes publicitarios o promocionales que, a pesar de su ilegalidad, se incluyeran en el desarrollo del programa.

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