Recopilando ideas sobre marketing jurídico ya publicadas en este blog
La presente
entrada es para unificar las ideas ya publicadas en otros escritos de este
blog, de esta manera se presentan de forma estructurada y legible en un único
texto. De todos modos, algunos temas menores no se comentan aquí.
1. Introducción.
Cuando hablamos
de marketing debemos tener en cuenta la distinción entre las dirigidas a los
clientes y las dirigidas a la captación de talento. En cuanto a esta segunda
modalidad debemos remarcar su papel cada vez más importante. Por lo tanto, en
este escrito diferenciaremos la estrategia a seguir según hablemos de una u
otra opción. En la captación de clientes
el objetivo es mantener y aumentar las ventas a la vez que se identifican los
clientes clave. En cuanto a la captación
de talento el objetivo se centra en fichar los trabajadores adecuados,
retener los mejores profesionales impidiendo su fuga a la competencia y
filtrar. Es decir, identificar los miembros que no deben continuar
promocionando en la empresa.
En España, si
miramos el conocimiento de los despachos de abogados por parte de la población
veremos que éste es muy bajo. En los medios de comunicación muchas veces se dan
noticias sin mencionar al despacho que hay detrás, aunque en algunos casos su
papel es muy relevante y de interés. Esto cambiaría mucho si las firmas de
abogados tuvieran políticas de marketing, comunicación y publicidad más
trabajadas y arriesgadas. Incluso las firmas más grandes de España son difícilmente
reconocidas por la población, esta falta de conocimiento del mercado legal
afecta a los mismos licenciados en derecho. Los efectos de este desconocimiento
se materializan tanto en la captación de clientela como en la de talento (sobretodo
en los procesos para juniors) y en especial cuando hablamos de despachos
medianos y pequeños.
2. Medidas que afectan, sobretodo, a
la captación de talento.
El primer paso,
o uno de ellos, es el análisis de la plantilla existente y las especialidades
del despacho. Una vez vistas las capacidades de los profesionales es
importante hacer un esfuerzo para dejar fuera los perfiles que no se adapten y
contratar aquellas personas que complementan y mejoran el conocimiento
existente en la plantilla.
Formar la
plantilla es un paso determinante para el despacho, con ella decidiremos los
servicios e imagen de nuestra empresa. Uno de los principales errores puede ser
la obcecación por formar un gran despacho multidisciplinar cuando la solución
pasa por la especialización. Dos ejemplos españoles de éxito al apostar por la
especialización son Sagardoy y Ecija, el primero en laboral y el segundo en
telecomunicaciones.
Junto a la
composición de la plantilla hay que elaborar una estrategia para complementar
el conocimiento y alcance que haya en el despacho.
Las redes
nacionales y/o internacionales son cada vez más importantes, responden a
la globalización y permiten prestar más y mejores servicios, es decir
facturar más. Con el aumento de la movilidad internacional, los despachos que
no puedan asesorar en distintos estados (ya sea por sí mismos u otros despachos
asociados) perderán gran parte de clientela y muchas posibilidades de negocio.
Además de
constituir un buen equipo integrado en una red de despachos escogidos estratégicamente,
hay que poner atención al posicionamiento de la firma. Por posicionamiento se entiende la imagen que tienen los clientes
del despacho, esto es del despacho de abogados como empresa y como marca
comercial. El posicionamiento es una clave del éxito, permite que nuestro
despacho sea identificado y diferenciado del resto de opciones legales
existentes, que por cierto son muchas. El objetivo es que nuestro target
(cliente actual o potencial) piense que nuestro despacho es el más adecuado
para sus necesidades. Además, no basta con conseguir la percepción, el servicio
tendrá que estar a la altura de lo imaginado, pues de no ser así la insatisfacción
se materializará con la pérdida del cliente.
Para dar a
conocer el despacho la vía típica que se ha utilizado es el boca oreja,
esto es la reputación ganada tras un buen trabajo, pero hay que ser más
ambiciosos. El papel de la reputación por recomendación sigue siendo un pilar
básico, sobretodo en despachos pequeños, pero la forma de obtenerla cada
vez es más compleja. Otra vía importante para darse a conocer es la celebración
de conferencias sobre novedades jurídicas y controversias legales. Las
conferencias son una forma muy buena de captar talento y clientes, siempre y
cuando se consiga atraer: directivos, economistas, políticos, investigadores, abogados
de empresa, emprendedores, etc. Para la captación de estos últimos como nuevos
clientes no basta con la calidad jurídica de la exposición, también hay
que atraer su interés.
Junto a las
conferencias sobre novedades legislativas y controversias jurídicas se
encuentra la formación, un
ejemplo de ello es el aumento de los servicios llamados “formación in company”.
Los despachos pueden preparar los cursos formativos in company
mencionados o abiertos al público general, que son de gran ayuda para la
reputación de la firma. Además, la formación no sólo tiene que venir por
iniciativas propias del despacho, también es posible la colaboración con
universidades y escuelas superiores. Una manera es la colaboración directa
entre universidad y despacho, y otra incentivar a los abogados para que impartan
clases por cuenta propia. Para que los abogados puedan compaginar su doble
faceta de ejercientes y profesores es necesario que el despacho permita cierta flexibilidad
horaria y entienda que las horas de trabajo pueden descender ligeramente.
Otra característica
que también produce una disminución en las horas de trabajo pero aumenta mucho
la reputación (y posiblemente la eficiencia) es la producción científica.
Incentivar la producción de artículos jurídicos y participación en manuales
supone un crecimiento enorme en el prestigio del despacho. Como ejemplos
de esto podemos mencionar a Clifford Chance y especialmente a Uría Menéndez.
3. Medidas que afectan, sobretodo, a
la captación de clientes.
Las estrategias
vistas hasta ahora, en general, repercuten más rápidamente en la captación de
talento que en la de clientes. Por lo tanto, para aumentar la clientela será
necesario difundir mensajes en otros sectores no especializados sin
descuidar los puntos anteriores.
Hasta la fecha,
la vía más menospreciada en este sector ha sido la publicidad, los
despachos son reacios a utilizar esta vía. Sin embargo, preparar una buena campaña
publicitaria puede suponer un importante aumento en el número de
clientes. La publicidad de los despachos más grandes puede llegar a
utilizar medios más generalistas, hecho que ayudaría a la creación de marca.
Por otro lado, a medida que el presupuesto se reduce los medios generalistas
pierden interés en favor de los especializados, que al fin y al cabo son los más
rentables. Por ejemplo, en los medios escritos legales y empresariales podemos
encontrar algunos anuncios de despachos mercantilistas y fiscales medianos.
Por lo tanto, si un despacho quiere ganar clientes una
buena vía es la publicidad, con el tiempo los bufetes medio-grandes tendrán que
dar el paso e invertir en publicidad seriamente. Evidentemente, el anuncio
publicitario de un despacho tendrá que ser muy cuidadoso y poco arriesgado, se tratará
de dar a conocer el despacho y los servicios que se prestan, sin distracciones
ni entretenimientos.
Cuando hablamos de anuncios no sólo hay que pensar en la
televisión, radio y prensa, también y sobretodo en internet. El marketing
digital permite una segmentación, personalización, viralidad e inmediatez
que los otros medios no pueden ofrecer. En consecuencia, el uso de los anuncios
supondrá un riesgo en la imagen del despacho, requiriendo un estudio previo
complejo para escoger la vía correcta. Por ejemplo, un despacho mercantilista
medio-grande o grande, cuando se anuncie podría dirigirse a directivos de
empresa y abogados internos (in house) con publicidad digital en medios
especializados, pues son las personas que pueden traer un caso al despacho
anunciante.
4. Imagen a transmitir
y otros elementos a tener en cuenta.
El poder de
la imagen es un factor a tener en cuenta siempre. En los despachos hay que atender
tanto a la imagen de los abogados como de las oficinas y resto de personal.
En cuanto a los abogados,
la vestimenta tiene que ser la tradicional, y debe tenerse en cuenta que el
producto a vender es la persona que prestará el servicio. Por lo tanto, el
despacho se vende a través de sus trabajadores, que son los embajadores y comerciales
de la firma. Cualidades como: el protocolo, la negociación, la comunicación,
la seguridad, la persuasión, la asertividad, la proximidad
y la confianza, serán condiciones muy favorecedoras para atraer a los
clientes.
En cuanto a la
imagen de los despachos hay que hallar, al menos, las partes visibles
para los clientes. La primera impresión proviene de la ubicación del
despacho, tanto en la zona geográfica como en el edificio concreto.
Muchas empresas quieren ser asesoradas por firmas que tengan localizaciones a
la altura de su reputación. Además, la segunda imagen a cuidar es el recibidor,
una entrada con imágenes corporativas y un personal atento
en la entrada es un elemento imprescindible. Finalmente, la tercera imagen que
todo cliente ve y recuerda es la sala de reuniones, aquí es importante
seguir con la imagen corporativa (si los medios económicos lo permiten), a lo
que debemos añadir la pulcritud, orden, confidencialidad y comodidad. En cuanto
a las secretarias, su calidad profesional es básica, tanto las
secretarias de los abogados como la integrante o integrantes de la recepción en
la entrada.
Otro aspecto a
tener en cuenta son los presupuestos, dependiendo de la experiencia y
calidad del servicio los precios podrán ser más altos. Nunca se debe
intentar vender nada por encima de precio, si un despacho no puede ofrecer la
calidad que busca debe ganar experiencia reduciendo precios hasta que se haga
un nombre y pueda aumentar el margen de beneficio. Esto es posible porque en la
abogacía la experiencia es un factor clave para los clientes.
Un buen
presupuesto debe complementarse con un seguimiento del caso y una buena comunicación
cliente-abogado. Una buena medida a tener en cuenta cada cierto tiempo o al
finalizar un servicio, es el ofrecimiento de valoraciones por parte del
cliente, tanto para satisfacción del cliente como mejora del servicio.
Finalmente, la
captación de clientes mediante reuniones y presentaciones sigue siendo
una vía fundamental para los despachos, hecho que difícilmente puede cambiar,
pues es una de las herramientas más útiles para dar a conocer y vender un
producto. En las visitas es importante tomar las riendas y ofrecer los
servicios activamente, nunca esperar a ver qué pide la empresa, pues el
conocedor del ordenamiento jurídico es el vendedor. Evidentemente, el abogado
deberá conocer hasta el mínimo detalle del cliente para ganárselo, sin un
estudio previo es muy difícil captar el cliente, sobretodo si se trata de una
empresa.
Otras medidas a tomar pasan por las newsletters, folletos
informativos, contactar y colaborar con los medios de comunicación, ruedas
de prensa, asistencia de los abogados a actos públicos y privados
como presentaciones, conferencias, etc.
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