Uso de marcas ajenas en motores de búsqueda en Internet, Sentencia 94/2017 del Tribunal Supremo

Le bar du port - Louis Marcoussis

En la Sentencia 94/2017, de 15 de febrero, dictada por el Tribunal Supremo, el juzgador debe resolver si el uso de una marca ajena como palabra clave a través de un programa de publicidad en Internet constituye infracción marcaria  y/o acto de competencia desleal (en el caso se trataba concretamente de Google AdWords).

En el caso una empresa paga para que al buscar una marca de otra empresa en el buscador de Google, aparezca un enlace a su página web. De este modo consigue captar clientes que han usado la marca de un tercero para informarse sobre el producto/servicio.

El Tribunal Supremo debe resolver si: (i) hay infracción de marca por el uso que se hacía, tomando en consideración que en la web enlazada no se usaba la marca ajena y (ii) si hay acto de competencia desleal por aprovechamiento de la reputación ajena.

Antes de continuar, vale la pena destacar que el Tribunal recuerda que la protección marcaria y la normativa sobre competencia desleal tienen funciones distintas. Con la marca se protege un derecho subjetivo en exclusiva sobre un bien inmaterial, que permite a su titular impedir el uso del mismo por terceros y, por su parte, con la normativa sobre competencia desleal se protege el correcto funcionamiento del mercado. Sin perjuicio, además, de que las marcas ayudan también a contribuir en el buen funcionamiento del mercado, evitando la confusión en el origen de los productos y servicios.

Respecto a la cuestión relativa a la protección marcaria se declara que el uso publicitario a través de AdWords no menoscaba ninguna de las funciones de la marca. Ello es así porqué no se apreciaba la existencia de riesgos de confusión en los consumidores sobre la existencia de vínculos entre la empresa anunciante y la titular de la marca (recordemos que el anunciante no usaba marcas ajenas en su web).

Respecto a la cuestión de la competencia desleal, el Tribunal recuerda y aplica la jurisprudencia contenida en la Sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) de 22 de septiembre de 2011, caso Interflora Inc. y otros contra Marks and Spencer plc y otros.

En la Sentencia Interflora del TJUE, cuyos argumentos sigue ahora el Tribunal Supremo y aplica al caso concreto, se declara que los competidores de empresas con marcas notorios y renombradas verán como competidores usan servicios de referenciación en Internet para intentar llegar a clientes que busquen los productos o servicios deseados a través de dichas marcas. Ello conlleva que los anunciantes puedan conseguir clientes cuyo origen proviene de búsquedas en Internet con términos referidos a marcas protegidas, sin que el titular de la marca haya sido compensada por ello.

Ante esta situación, se declaró en el TJUE y ahora en el Tribunal Supremo, que si el producto o servicio ofrecido mediante este tipo de publicidad, es para ofrecer una alternativa y no una simple imitación, dicha publicidad será lícita.

En el caso resuelto por la sentencia mencionada el Tribunal, siguiendo los razonamientos jurídicos expuestos por el TJUE y aplicándolos al caso concreto, entiende que no existió tal aprovechamiento indebido, sino un ofrecimiento alternativo sin confusión marcaria para los consumidores y usuarios.