Com presentar el product placement perquè sigui lícit?

Para una explicación en castellano ir a este Enlace.

El product placement és un tipus de publicitat incorporada a un servei de comunicació audiovisual (tant televisiva com cinematogràfica), de tal manera que l’anunci queda integrat a l’obra. La seva legalitat depèn de que es compleixin certes normes amb origen procedent de la Directiva 2010/13/UE i la Llei 7/2010 General de Comunicació Audiovisual espanyola i la Llei 22/2005 de Comunicació Audiovisual catalana, segons quina llei sigui aplicable.

La normativa catalana s’aplica quan es tracta de comunicació audiovisual de la Generalitat i dels ens locals de Catalunya. A més, també s’aplica quan els prestadors de serveis es porten a terme amb l’autorització d’una llicència del Consell Audiovisual de Catalunya i als que exerceixen les seves activitats principalment a Catalunya o es dirigeixin a aquest públic. En canvi, l’aplicació de la normativa espanyola es centra en les comunicacions audiovisuals de cobertura estatal.

Les obligacions de l’emissor depenen del fet que aquest hagi produït o encarregat el programa o no. Si l’emissor va encarregar o produir el programa ha d’informar al públic de l’emplaçament tant amb l’inici del programa com al final d’aquest, a més de reprendre cada pausa publicitària. Aquesta informació es pot presentar indicant les empreses publicitades.

A més, no només s’ha d’informar de l’emplaçament, també cal complir amb els següents tres requisits: i) l’emplaçament no pot condicionar el programa, ii) no pot incitar directament a la compra ni realitzar promocions concretes i iii) l’emplaçament no pot tenir una prominència indeguda.

Per tant, la característica principal és que l’emplaçament s’ha d’integrar a l’obra, de manera que no modifiqui l’obra audiovisual ni sobresurti massa, de manera que sigui part de la decoració o atrezzo del programa.

Finalment, afegir que als programes infantils, entre altres, el product placement està prohibit. A la normativa catalana la limitació queda més clara al declarar expressament que la publicitat encoberta no es permet a: programes informatius, documentals, religiosos i infantils.

És important diferenciar el concepte de patrocini del d’emplaçament. En els primers l’empresa patrocinadora paga per sortir com a tal en el programa, però no requereix que els seus productes o serveis apareguin en aquest, pel que únicament sol comunicar el seu patrocini col·locant el seu logotip a l’obertura i/o tancament del programa (cosa bastant habitual). En canvi, amb els product placement veiem els productes o serveis durant el programa, així com el logotip de la companyia per complir amb la normativa vista sobre aquest tipus de publicitat.

Com ja vam veure amb la STS 4384/2013, l’emplaçament de producte fet a canvi d’una remuneració és considerada com a publicitat per imperatiu legal (ex lege), mentre que en els emplaçaments no remunerats s’ha de valorar cada cas concret. Per valorar si hi ha publicitat o simple decoració, s’atendrà a la visibilitat del producte, la necessitat que surti la marca, la neutralitat, etc.

L’emplaçament de certs productes està prohibit, aquests són: tots els productes de tabac, certs medicaments i begudes alcohòliques superiors a 20º o de menys segons franges horàries i altres variables.